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Galaxy S8依旧无法复兴三星中国,高东真因何失望?


三星手机业务“掌门人”高东真(D.J. Koh)

文/壹观察 宿艺

Galaxy S8被三星手机业务“掌门人”高东真(D.J. Koh)视为中国市场的“转折点”,但从实际市场销售来看,高东真要再次失望了。

根据《壹观察》从三星渠道人士拿到的详细销售数据,截止5月31日,三星Galaxy S8系列中国市场销售数据达18.9万台(5月25日中国市场开始首销);6月整体销售数据约29万台(其中包含京东6.18大促);而在7月前半个月,其日均出货数据约为8000台。

可以看到,三星Galaxy S8系列中国市场仅销售两个月就出现明显销售下滑,而在全球市场Galaxy S8也远未达三星预期。据《韩国先锋报》报道,三星Galaxy S8系列在60天内全球销量为980万部,相比其上一代产品Galaxy S7同期销量(1200万部)下滑20%。

也就是说,在全球最大的智能手机市场中国,三星Galaxy S8截止目前销售约60万台,占比全球销售占比约6.1%,高东真预期的“转折点”并未出现。市场压力之下,高东真近日主动对媒体透露:“三星Galaxy Note8最快8月底现身”。但在Galaxy S8发布时间“跳票”、中国上市时间不足两个月的情况下,高东真此举无疑加重了中国三星用户的观望态度,对Galaxy S8销售更是“雪上加霜”。

同时,三星为中国市场定制、意图主打销量的Galaxy C系列,在国产手机侵蚀下今年6月也出现明显下滑,其中Galaxy C 7系列日均销量下滑至约5000台,Galaxy C 5系列下滑至约3000台。

一名三星资深渠道人员对《壹观察》抱怨称:“三星手机从2014年开始出现崩盘式下滑,过去三年在品牌、渠道、员工等方面都已积重难返,仅靠一款Galaxy S8根本无法挽救三星中国市场”。

三星品牌之惑:溢价下滑vs超高定价

高溢价是对企业品牌、产品、渠道等综合能力的考验。定价与市场实际不匹配,曾是诺基亚、HTC在市场转折期引发溃败的重要原因之一,也是如今三星手机面临的中国难题。

从2011年开始,中国高端智能手机用户已经历经3轮以上换机周期,消费理性正在回归。比较显著的例子是Vertu中国市场的溃退,以及三星超高定价的万元W系列在中国军政人员和高端商务用户群中被弃用。与此同时,华为等中国手机品牌在4000元以上市场、OPPO和vivo在3000元以上市场开始规模“收割”三星原有中高端用户,华为Mate 9保时捷版在线下实际售价超过万元,完成对三星W系列的成功侵蚀。

三星手机2016年4月与2017年4月中国市场数据对比(赛诺)

根据赛诺2016年4月与2017年4月公布的中国市场手机数据,三星在4000元以上价位段市场份额从18.2%大幅下滑至2.3%;在3000-3999元和2500-2999元两个价位段份额分别下滑至1.8%和1.7%,而在2500元以下价位段基本出局。

用户忠诚度同样是对企业品牌的重要考量指标,根据赛诺与微博发布的《2016年智能手机微报告》,过去三年,三星手机中国市场用户品牌忠诚度从18%下滑至12%,与之相比苹果为71%,OPPO为31%,vivo为29%,华为是26%,三星手机用户品牌忠诚度甚至落后于乐视(15%)。

数据来源:今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》

今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》也印证了这一趋势:三星换机用户品牌品牌忠诚度只有16.64%,其25%的换机用户流向了iPhone,20%流向了华为。

今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》

2016年发生的三星Note 7“爆炸门”,由于三星在中国大陆的召回时间相比其他国家晚了40天,此举让三星手机在中国市场品牌信誉遭受重创。

钱没了可以再赚,机遇丢了可以再等,但品牌形象的损失是不可逆的。建立一个品牌需要长年累月,毁灭一个品牌却是朝夕之间。根据摩根士丹利(大摩)事后公布的调查数据,在中国市场,用户购买有意愿购买三星手机的比例出现大幅下滑。根据GfK集团公布的最新数据,2017年4月三星手机中国市场份额已跌至2.3%,相比2013其在中国市场19.7%的市场份额恍如隔世。

2017年4月三星手机中国市场份额已跌至2.3%(GfK数据)

面对全球智能手机竞争最惨烈的中国市场,面对不再健忘的中国用户,面对韩国明星艺人代言策略在中国暂停的局面,三星其实面临巨大的品牌重塑难题,此时需要采取更加亲民的定价策略,加强与中国用户的互动和了解。但三星采取的方式是逆向将Galaxy S8提升至5700元以上的超高定价区间,甚至大幅超过了品牌溢价能力明显高于自己、其用户忠诚度高达70%的苹果iPhone。市场大势下行期间,三星正在重塑当年诺基亚和HTC在大陆市场犯的错误,Galaxy S8未达预期的销售数字背后,是中国用户用真金白银做出的真实选择。

三星渠道之惑:被伤害的合作伙伴信任难继

OPPO、vivo智能手机业务崛起之前,三星曾掌控了中国手机市场最大的线下销售渠道。借诺基亚崩盘之机,三星大量收编了诺基亚中国渠道人员,并全面引入诺基亚FD模式,其主要特点是:去国代化,去运营商化,在全国各省引入FD平台商,加强对三、四级渠道的控制。

从诺基亚崛起到崩盘,证明了FD模式是一把双刃剑,其成功需要三个基本因素:手机要有高品牌溢价,能够给渠道商带来较高利润;产品出货规模要大,能够满足渠道商充足供货和资金流水;同时对渠道要有强有力的掌控,防止渠道串货和私自降价扰乱整体市场。

在双Galaxy旗舰策略顺风顺水的市场状况下,FD模式下的三星和各渠道合作伙伴都保证了高额收益,但中国4G牌照发放成为三星渠道崩盘的拐点。由于对中国TD-LTE 4G市场爆发严重错判,特别是是中国移动当年宣布全面取消3G补贴,导致三星3G手机在中国市场产生严重积压。业内预计,三星3G手机在中国市场渠道囤货数量超过100万台。在2014年第二季度的财报中,三星高管公开承认:“公司的库存管理、中国业务、平板电脑销售均出现了问题”,并把责任归咎于中国智能手机制造商竞争压力的不断加大。

中国三星电子为此推出总额 25亿元的“保价”策略,意图稳定风雨飘摇的中国销售渠道,但三星总部强压的“甩货”策略和不切实际的KPI,成为引发渠道崩盘的“最后一颗稻草”。三星手机中国大区销售主管开始对区域串货和经销商乱价视而不见,而渠道各级经销商面对混乱局面根本不敢批量进货,甚至为了清理库存赔本100元也要快速出货,目的就是吃三星200元的“价保”。最终,仿照FD模式建立的渠道走向了与诺基亚相似的崩盘老路,不仅给各级渠道伙伴留下了至今难以磨灭的惨痛教训,也对之后三星旗舰手机线下销售产生了非正向影响。

如在Galaxy Note7“爆炸门”发生48天之后,三星宣布召回在中国市场销售的Galaxy Note7手机,总计公约19万部,这个销售数字创造了三星旗舰新品中国首销的当月最差纪录,也再次加深了中国渠道商对三星的质疑和不满。甚至在Galaxy S8中国上市之初产生的短暂溢价期,也没有渠道商敢于批量“炒货”。

与三星相比,随后崛起的OPPO和vivo与渠道商采取了更为“厚道”的合作方式。如OPPO成立后,步步高的很多二级代理商、供应商、员工成为OPPO的省代,甚至很多代理商都在OPPO持有股份。对企业文化的认同,对OPPO的信任,共同的利益关系,让OPPO迅速建立起遍布全国县乡市场,拥有5000多家直营店和超过20万个销售网点的庞大渠道体系,同时抑制了窜货与市场乱价现象。

面对中国渠道困局,中国三星电子于今年7月宣布撤销中国七大支社,变为26个办事处,常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人。三星对媒体表示要加强渠道的零售能力,精简层级,应对变化的竞争从而快速调整销售计划提升销量。

此次调整,足见三星对中国手机市场渠道能力的严重不满。但将七大支社变身为26个办事处,就能在OPPO、vivo、华为、金立等中国众多竞争对手中撕开渠道空间吗?重塑渠道信任,显然对三星而言更为紧迫与现实。

三星中国员工之惑:本地化缺失

企业最宝贵的财富是人,对于跨国企业而言本地化员工的凝聚力是在当地市场成功的基本。但员工失望情绪、不断发生的降薪和裁员,以及缺乏上升空间等诸多负面因素,正在加速三星手机中国员工快速流失。

Galaxy Note 7“爆炸门”对于三星中国内部员工同样造成重创。危机之下,三星电子中国区员工被要求“禁言”,甚至中国区无权主动进行危机公关,一切都要听从三星韩国总部安排的口径。相比其他国家晚40天的召回决定,更是引发中国媒体和用户在社交平台的一致“炮轰”,也引发了三星电子中国员工的强烈不满。“从那个时候开始,三星电子中国区销售和市场人员开始大量离职”,一名跳槽至中国本土互联网公司的原三星员工对《壹观察》表示。

与此同时,快速下滑的中国区业绩,也让三星电子中国公司不断压缩运营和人力成本。据三星电子2016年公开财务数据显示,2016年三星员工总量出现7年来的首次下滑,从前一年的32.6万人降至30.9万人,下降5.2%,其中重灾区来自中国,2016年三星中国员工数量为37070人,较前一年的44948人下降17.5%。

今年4月,三星电子中国区宣布公司继2016年之后再次调整员工薪酬制度:过去13薪制中第13个月的薪水分配到12个月内平均发放,同时每月薪资根据不同部门的职能区别发放60%-80%,剩余部分按照KPI考核在年底发放。但三星内部员工对此表示:在中国区手机业务不断下滑状况下,三星给中国区员工制定的高额KPI“几乎不可能完成”,以2016年为例,其销售岗位平均考核率不到80%。“这样做的目的很明显,就是为了变相降薪,进而逼迫员工离职”。

实际上,日韩企业在中国本地化一直饱受质疑。以三星为例,其在进入中国市场已25年,但其在中国公司的管理层,还是信任韩国人,其次是本民族的中国朝鲜族员工。近年来为了加强本土化,三星要求从韩国外派到中国的部长级以上管理者必须懂中文,同时破例提拔了数位手机中国区高管,但仅限于政府与运营商合作等方面,并不涉及到三星的核心业务。

高东真在近期接受中国媒体采访时曾表示:三星专注的重点并不是追随竞争者的脚步,而是跟随自己所设立的长期规划路线图,包括硬件、软件及服务。三星行销长李英熙则明确表示:“三星提供的不只是硬件的装置,更有卓越的服务,这就是与中国品牌的差异”。

对此有三星电子中国区员工对《壹观察》调侃称:一个连预装APP中国区都决定不了的韩国手机企业,竟然也可以谈在中国市场“卓越服务”,真是一种讽刺。

有意思的是,被李英熙视为三星Galaxy 生态系统服务之一的语音助手Bixby,在其目标搭载的首款手机设备Galaxy S8发售三个月后才上线英文版,中文版则是遥遥无期,而相关智能语音方案在其中国竞争对手中早已普及。上述三星电子中国区员工对《壹观察》透露,中国的软件工程师并没有产品主导权,但由于语言、移动互联网服务、数据等问题,与韩国总部沟通与协作并不顺畅,“估计Galaxy Note8在中国市场发售之时都解决不了这一问题”。

综合以上信息,《壹观察》认为,从2016年初开始,作为三星手机业务“掌门人”高东真就一直对外判断称三星手机在中国市场“即将复兴”,但在品牌、渠道、员工等方面都积重难返的现实,让高东真一次次食言。

根据调研机构赛诺发布的中国市场前六个月统计数据,2017年三星在中国线下市场出货量再次暴跌65.8%,仅为447.6万台,市场份额已下滑至第八位,每个月平均出货仅约74.6万台,相当于OPPO的近1/9(线下市场),华为的近1/8,苹果的近1/5。

从硬件角度来看,Galaxy S8是一款优秀的Android旗舰手机,但三星今天的品牌溢价完全无法支撑其5700元以上的超高定价,被伤害的渠道短时间难以恢复对三星的信任,中国区员工更是无法形成凝聚力和战斗力。更值得思考的问题是,Galaxy S8解决不了的问题,即将上市的Galaxy Note8就可以避免吗?在全球竞争最惨烈的中国手机市场,其实留给三星手机和高东真的“复兴”时间并不多了。

【壹观察】-------------

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