simplicity is prerequisite for reliability

硅谷风投YC合伙人反思:为什么我们没做出微信这样的产品?

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原作丨Anu Hariharan

编译丨Alina

如果被问及什么是自己心向往之的产品,科技行业的创始人十之八九都会提及亚洲那个正在冉冉崛起的产品--微信。我的朋友Connie Chan曾经甚至说过“微信在手,掌控所有”。

目前,微信已经占领了中国移动市场,当前月活跃用户高达8亿8900万人次。我们无法否认,微信几乎无孔不入,渗透了中国人日常交流、在线社交的每个角落,它甚至还改变了人们支付账单、人际转账的习惯。微信已经不仅仅是个简单的应用软件了。

微信在中国市场的巨大成功也波及到了西方。在西方,人们虽然不用微信,却依照微信的概念设计了“以通讯为平台”的应用软件--看看苹果公司的Imessage和Facebook的Messenger平台,你就很容易理解我说的是什么意思。

我们与腾讯公司的中国科技产业研究团队China Tech Insights合作,试图一探微信成功的秘诀--微信到底是如何成功地让8亿8900万活跃用户平均每人每天使用频率达到9至11次,至少使用50分钟。如果要做个比较,这相当于一个用户在Facebook旗下产品上花费所有时间的总和--其中包括了Instagram、Facebook和Facebook messenger等产品。

本文将带你探索微信蓬勃发展的制胜之道。在不到6年的时间里,微信从零起步,如今已有超过8亿的月活跃用户,微信的秘诀到底是什么?我们能从中学到什么?相信我,绝对不像AOL,或者雅虎,或者腾讯,或者任何一个从网页或是桌面产品发展来的通讯产品那样简单。

第一课:战胜自我,超越自我

事实上,微信最初只是腾讯的一个副产品,但是最终,它重新定义了中国通讯市场。

于是腾讯孤注一掷,从QQ邮件的开发团队中调取了一部分人组成了专案小组,专门研发新的手机应用软件,要求是:足以抗争腾讯本公司的其他任一产品。一开始,专案小组中仅有7名工程师,他们用了三个月就设计出了最早版本的微信。2011年一月,作为一个简单的通讯与图片分享工具,微信诞生了。而微信团队却没有懈怠,他们试图改进这一产品,力图使之成为中国最具变革性的社交产品。

当时的市场上,小米的MiTalk是同类产品,比微信的发布时间更早。2010年,MiTalk就已经有500万注册用户。市场竞争激烈,微信在首次发布后并没有为公司带来太大收益。所以微信团队意识到,如果要将其他产品的用户吸引过来,微信不能只提供同类产品这么简单。三个月后,即2011年5月,微信开发了语音信息,用户可以发送简短的音频消息,而苹果的iMessage的音频功能则在3年半后才正式发行。

这一灵感来源于九宫格输入法较为不便,而用户发送语音消息又是一种近乎本能的日常行为。作为第一款集语音、文字、图片传送功能为一身的通讯软件,微信的日均下载量飙升至5-6万次。

如今,腾讯QQ仍在迎合年轻用户市场,而微信则致力于为用户提供一切日常所需,比如微信公众号订阅、账单支付等等。

微信给我们上的第一课让我想起曾经亚马逊发行了Kindle削弱了自己的图书销售量;Uber采用了UberX车型而抛弃了曾经的传统出租车。如果你不能自己打破成规,那么总有一天,你的竞争对手会来打破你的成规。

第二课:群体效应

一旦融入团队,个人行为很可能被团队改变。不同于传统的用户调查、访问,微信为了打造出符合群体效应的产品密切观察了用户身处一群朋友或是陌生人之中时行为会有何种转变。

张小龙是微信的创始人之一,从一开始他就致力于设计符合“群体效应”的产品。因此,微信团队密切观察用户在独处时和融入群体时的行为差异,当然,这也引发了微信的使用热潮--一旦周围有人开始使用,群体难免随之模仿。

微信和其他社交软件一样,用户难以避免在第一天使用时没有任何联系人的尴尬。为解决这种尴尬,微信开发了“附近的人”这一功能,为用户模拟出了真实的世界。初次使用微信的用户可以通过这一功能找到附近的其他用户,即使他们都互不相识。这一功能极大地满足了用户对于周围新鲜事的好奇心,也为成功地为用户打造出了社区感。这一功能使微信的日均下载量提升到了10万+。

之后,微信还推出了QQ账户相关联的功能,方便用户导入联系人。不过值得注意的是,只有那些已经同时使用了这两种产品的用户才可以开发导入功能,这样一来掀起了用户的“迁移潮”--2011年十一月,5000万用户注册了微信,微信终于一举超越小米的MiTalk,成为中国最大的通讯应用。

“摇一摇”功能建立在GPS和手机加速计功能之上,用户可以通过摇一摇手机,与其他同时摇动的用户随机配对聊天。这一功能为新用户提供了方便,还让用户宛如身处Pokemon Go的世界中一样似乎可以瞬间转移。不过这一功能在微信发展了六年后已经逐渐式微,毕竟微信用户已经建立起了足够强大的通讯网络。而通过“漂流瓶”功能,用户可以向陌生人倾诉心事,以这种独特的形式陌生人之间又建立起了连接。

在发布诸如此类的功能后,2011年十一月,微信用户又一次创下新高,一天内下载量达到20万人次。

第三课:想用户所想

在微信发布的第三年,团队开发了“朋友圈”功能。不同于Facebook,朋友圈状态下的点赞或是评论只有共同好友可见。这一设定展现了微信的开发团队深谙中国的“圈子文化”--小团体往往更加牢不可破,而一旦团体壮大,团体内部的联系就会越见微弱。

此后,越来越多的微信用户开始通过朋友圈分享日常动态。为了让信息发布者更接近用户,微信团队在2012年发布了“微信公众号”之一功能。因此,越来越多的名人也开始建立自己的微信公众号,即使在微博上他们已经有数百万粉丝。

“表情包”已经成为人们用来表达情感的一种常见模式。但微信是首个提供“赞赏”的平台,表情包绘制者可以通过这一平台赚取用户的“赏金”,赏金从1元到200元不等。这一赞赏平台则为表情包绘制者提供了一个公平竞争的平台,同时也进一步提升了微信的用户体验。

第四课:从自己的问题出发,你总会有新想法

在微信已经有稳固的3亿月活跃用户时,开发团队被中国的传统春节激发了灵感,设计了“红包”功能,一下子又让用户数量翻倍。

腾讯成立于深圳,而广东有一种习俗,在春节假期后的第一个工作日,公司经理都要向员工派发红包作为新年礼物。随着公司规模逐渐扩大,经理要向员工一一派发红包成了难题,因此,公司的技术部门开始着手解决这一问题--他们也没想到的是,这一解决方案竟成了日后微信红包的原型。

微信红包后来还衍生了各种版本,比如随机红包、固定数额红包等等。随机红包也成为聚会中广受欢迎的游戏。注意,微信群聊里的发红包功能似乎又是对“群体效应”的一次成功运用。

同样,在微信中建立社交关系网也进一步促进了微信支付的发展,除了亲友之间的转账,微信支付还进一步延伸到了购物支付、在线支付等一系列领域。随后,微信支付还与滴滴打车合作,进一步拓宽领域。在短短两年时间内,微信支付已经成为中国在线支付的巨头之一。2016年,腾讯已经拥有6亿月活跃移动支付用户,平均每天交易超过6亿笔订单。

第五课:巧妙地盈利

盈利和用户数量增长并不是矛盾的概念。微信就一直在巧妙地盈利,甚至通过盈利提升了用户体验。

微信盈利最显著的案例就是朋友圈广告的投放。2015年一月,朋友圈广告投放成为微信的重要盈利模式之一。为了减轻用户困扰,微信限制了广告日均的投放数量,每位用户每天至多接收到一条广告。

以Airbnb的微信朋友圈广告为例

如果用户双击Airbnb的广告,他们能进一步看到3至4张图片,就像在看朋友圈状态一样

用户与广告之间的互动和他们与朋友的状态互动一样并无二致,而这在社交网络显然十分罕见。举例来说,如果你点开了Airbnb的广告,呈现在你面前的就像是一个小视频,而你的感受就像在刷朋友圈一样,你可以点赞,还可以评论,当然这也仅对你的好友可见。虽然有限流政策,Airbnb依然收获了超过180万浏览量,新注册用户增加了600%。

第六课:衡量产品的价值

微信最注重的从来不是用户增长,而是如何增加微信的价值。

诚然,微信也有KPI,但是这写都仅用于高层之间交流。微信团队每天自问最多的问题是“我们为用户创造了更多价值吗?”微信将自身定位为“满足用户日常所需”的工具,所以它设置了好友数量上限,限制了广告流量,朋友圈广告出现的频率等等。

微信在2015年还掀起了中国的二维码狂潮,自此,二维码成为中国O2O模式的关键环节。在过去,用户需要登录某个特定的网站才能使用某项服务,但二维码解决了这项难题。马化腾评价二维码“标志着无数线上信息开始与线下世界联结”。

随后,微信还开发了小程序功能,用户甚至不用下载应用软件就可以使用,其便捷程度和用电脑直接上网可以媲美。设想一下,一个城市的任何一家餐馆或商店已经不再需要自行设计应用软件,他们只需要成为微信小程序就可以通过二维码与线下世界的用户相连接。不过目前为止,小程序的用户并没有达到非常可观的数目。

第七课:没有最爱的产品特征,只有更好的产品特征

微信核心产品的原则之一是:它仅是一种使用高度便捷的工具而已。

和其他产品经理拼命打造用户粘性较高的产品特征不同,张小龙担心的竟然是用户过多关注同一种产品特征而忽略了其它有价值的特征。事实上,微信团队一直坚信,任何优秀的产品都应该帮助用户提升效率。在越来越多人使用朋友圈的同时,微信团队却已经开始担心质量低下的朋友圈广告会分散用户注意力,减少产品价值。因此,他们限制了广告数量。同样,从用户体验角度出发,微信公众号每天的图文发布数量也有上限。

不知你是否注意到了,即便微信有丰富的服务功能和特征,用户界面却永远保持简洁。

最后做个总结。微信的开发团队总是保持着干劲,力图突破现状取得超越;他们的产品特征总能照顾到顾客所需;他们力图创造出让每一位顾客满意的,却也是最简单的工具。

然而,微信已经不仅仅是个简单的工具。

这也是为什么,那么多新兴企业心向往之的产品就是微信。

辉煌之后往往伴随着危机。

张小龙因微信封神,但微信在经过多年辉煌以后已开始出现疲态,张小龙希望通过小程序这剂强心针给微信加把劲,但一个适合于手机16G、32G时代的应用,果断的、毫不留情的被今天日趋大内存的用户群体给抛弃了。

以小程序的颓势为开端,微信支付也出现强弩之末的状态。最新数据显示,2017年1季度,财付通的市场份额则从37%上升至39.51%,增长2.5个百分点,而2016年前三个季度,财付通的市场份额增加了22个百分点。

不进则退,这个数据对于财付通来说,2.5%的增长近乎停滞。

反观支付宝,则是天壤之别,其2017年一季度的市场份额53.7%,不仅保持住了稳定,另外,今年一季度末支付宝的日活跃用户涨了40%,同比去年增长近100%。

实际上微信支付如今遭遇困境,主要有三大原因所致。

第一,微信从最初创立一直是社交基因,严重缺乏金融属性。当初,张小龙用微信红包进行破局,聚集了一批移动端用户,也让微信尝到了结合自身社交基因进行金融创新的甜头。不过,在诸多用户心里,微信仍是社交属性的公司,而且是非实名制的,并不愿在微信上放过多的资金,觉得不安全,因此并无在微信上进行理财的习惯。

不过,腾讯明知山有虎偏向虎山行,今年春节期间,腾讯推出了蓄势两年的微黄金,并且把它包装成黄金红包,马化腾亲自站台向员工发放。腾讯的目的也很明确,在支付领域坐稳之后,想要把一部分有金融服务需求的用户挑选出来,从现有的数量庞大的支付用户吸引一部分到互联网金融服务中去。

但问题是,这个产品本身的交易费率比传统金融机构更高,而且红包这种社交化游戏化的玩法也不能为传统理财群体接受,导致其遭遇滑铁卢,花了大力气却没有任何声响。

另外,理财通虽然被腾讯力推了好几年,但现在的规模和余额宝仍有接近十倍的差距,(约1千多亿的规模,余额宝是1.14万亿),从中更可以看出差距了。

第二,整体来看,腾讯仍是一家传统意义上的游戏公司,而非金融公司。根据腾讯最新财报显示,2017年第一季度腾讯总收入为495.52亿元,网游业务收入约270亿元,超过了一半以上的营收,其中仅《王者荣耀》一款游戏在今年第一季度的收入就超过50亿人民币,因此,腾讯的重点完全不在支付领域,网游一直都是腾讯的现金奶牛,在公司战略中孰重孰轻自然是显而易见的。

第三,微信支付在与支付宝竞争中缺少“信用”这样一个核心环节。在2015年初,腾讯征信和蚂蚁金服旗下芝麻信用一起成为央行首批8个征信牌照的试点单位,但是,两年过去了,相比于其他征信机构,腾讯征信一直没有做任何实质性的业务,打开腾讯信用的官网,腾讯信用分还一直处在没有开始公测的阶段,信用环节的缺失也让腾讯的整个生态体系始终残缺最重要的一块拼图。

在芝麻信用的支持下,支付宝目前已经形成了一个信用闭环。芝麻信用已应用于金融、租车、酒店、租房等多个领域,按时履约可涨芝麻分,违约会减分导致减少信用使用场景,此外芝麻信用还接入了最高法院、工商局等公共行政部门和机关,评价维度丰富和立体,而这些也非常有利于支付宝在消费信贷产品,比如花呗、借呗方面业务的扩展,同时也加强了金融属性。

总体而言,腾讯的属性是社交和游戏,不过一直在不断扩张业务领域,啥都想做,试图想把社交和金融等打通,但目前遭遇严重困难,已现颓势,前景并不乐观。

硅谷风投YC合伙人反思:为什么我们没做出微信这样的产品?